白酒价格大跌，“禁酒令”不背锅

本刊记者(jìzhě) 周琦 郑扬波 今年“618”，白酒的价(jià)格那叫一个“跌跌不休”。在各大电商平台的补贴“大招”下，茅台、五粮液等(děng)头部产品的“百亿补贴”价，直接击穿(jīchuān)了批发价。就拿53度飞天茅台来说，限时补贴后(hòu)，到手价最低能到1840元/瓶，跟去年同期比，那可跌了不少。 有人认为，白酒降价(jiàngjià)是因为近期各地出了“禁酒令”。但整个白酒行业，早就(zǎojiù)开启了深度转型，降价只是其中(qízhōng)一个表现，还真不是这几个月的事。 本刊(běnkān)记者 郑扬波I摄 从数据(shùjù)就能瞧出一二。 白酒产能(chǎnnéng)从2016年(nián)的高峰——1358.4万千升，一路“滑坡”，到2024年，就只剩414.5万千升了，降幅近七成。 这下滑趋势，都持续好些年了，哪是短期政策(zhèngcè)能影响的。 消费(xiāofèi)结构的变化，也很能说明问题。2011年的时候，政务消费在(zài)白酒(báijiǔ)市场占比能达到40%，可到了2023年，这比例锐减到只有(zhǐyǒu)5%。茅台酒的政务渠道销量占比，更是低到不足1%。如今，商务宴请占比大概(dàgài)40%，个人消费以55%的高占比，成了白酒消费的“大头”。 头部酒企的业绩，也给这转型趋势“盖章认证”了。就说茅台，这些(zhèxiē)年营收一直在(zài)涨，可政务渠道的贡献(gòngxiàn)，几乎可以忽略不计，更多是靠终端市场的结构性调整。 这说明，白酒行业的价格波动，本质上是(shì)市场自身结构调整的结果，跟近期(jìnqī)的“禁酒令”没啥关系。 白酒市场的下滑(xiàhuá)，和消费群体的偏好转变强相关。 目前，年轻人酒饮市场规模达4000亿元(yìyuán)，潜在消费人群(rénqún)达4.9亿。 但里斯咨询调研显示，35岁以下群体中，62%认为传统(chuántǒng)白酒“辛辣刺激”，51%直言(zhíyán)“饮酒负担过重”。 其中，后浪研究所发布的《2024年轻人喝酒报告》显示(xiǎnshì)，啤酒、果酒、鸡尾酒占据年轻人选择的前三(sān)位置，占比分别为51.1%、44.9%、41.8%，白酒则以31.8%的占比位列第四(dìsì)。 而且，白酒酒企和(hé)啤酒酒企相比，创新的步子迈得太慢了。 就(jiù)说有42年厂龄的河南企业金星啤酒(píjiǔ)，以前在市场上(shàng)不温不火，去年8月搞了个“神操作”——把信阳毛尖塞进啤酒里，整出个“毛尖精酿”。 这“中式茶啤”概念一经推出(tuīchū)，就引爆了市场：首发日卖了6吨，直接冲上啤酒销售榜(bǎng)榜首。截至目前，金星啤酒累计销售茶啤达1亿瓶(yìpíng)，年轻人是消费主力(zhǔlì)。除了“茶啤”，金星还推出了“冰糖葫芦啤酒”“荆芥啤酒”等特色口味。 为啥啤酒搞点创新，年轻人就(jiù)买账？人家瓶身印着“茶里茶气”的国风设计，1升装(shēngzhuāng)易拉罐方便露营野餐，抖音上一堆(yīduī)年轻人拍“啤酒配烧烤+茶香味”的视频……这些都让年轻人“上头”。 与之形成鲜明对比的是(shì)，白酒浓烈的口感、厚重的文化，在许多年轻人眼中，反倒像一本(yīběn)晦涩难懂的古书，让人敬而远之。 白酒在年轻消费群体中(zhōng)逐渐(zhújiàn)“失宠”，背后反映的是消费观念的巨大变迁。 在年轻人聚集的小红书上，反映“禁酒令”内容(nèiróng)的帖子底下，几乎(jīhū)是(shì)一边倒的支持声。很多年轻人厌恶烈度白酒代表的职场“酒桌文化”，更喜欢低度酒水的自斟自饮或(huò)三五良朋小酌。年轻一代更追求个性、时尚，白酒若继续因循守旧，不(bù)做出改变，必然会在年轻人市场渐行渐远。 同时，现在大家普遍寻求更加健康的生活方式，而饮酒(yǐnjiǔ)的场景在很多人眼中不是很健康，也影响了酒类(jiǔlèi)尤其是白酒的市场。 消费群体的萎缩，无疑给白酒行业(hángyè)敲响了警钟。 面对市场变化，白酒企业也不是啥都(dōu)没做。不过从结果看(kàn)，这创新方向还得再找找。 比如不少(bùshǎo)品牌玩起了跨界，推白酒冰淇淋、白酒香水、白酒巧克力等新奇品类(pǐnlèi)，也涉足潮玩、联名文创领域。 茅台推出“酱香冰淇淋”。刚上市的时候，话题度拉满，可后续销量跟不上，价格也(yě)偏高，市场后劲不足；泸州(lúzhōu)老窖的白酒香水，反响平平，被外界质疑用文化符号(fúhào)硬凑在一起，融不进年轻人的生活。 为啥这些跨界效果不好呢？可能问题就出在没(méi)抓住(zhuāzhù)年轻人的“情绪价值”。让年轻人掏钱包，不能(bùnéng)光有新鲜感，更要看产品能不能产生情感共鸣和认同感。 白酒(báijiǔ)企业要是只知道在“产品(chǎnpǐn)创新”上打转，却不深入研究年轻人的(de)社交场景、情感需求——像露营(lùyíng)、音乐节这些年轻人爱去的场合，都没想着融入白酒元素——那白酒“传统、厚重”的刻板印象，就很难打破。 《2025中国白酒市场中期研究(yánjiū)报告》提到，42.9%的企业虽说提高了线上营销的占比。可实际(shíjì)一看，真正能跟(gēn)年轻人顺畅交流的品牌，没几个。 白酒行业要是想从这困境里冲出来，得把目光牢牢锁定在市场需求的变革上。一方面，得靠产品创新，跟上消费升级的脚步(jiǎobù)；另一方面，更得想方设法(xiǎngfāngshèfǎ)把年轻客群(kèqún)的消费热情激发出来。 只有做到这(zhè)些，白酒这有着千年文化的饮品，才能重新焕发生机，找回属于自己的高光(gāoguāng)时刻。